Лицензия на успех
Лицензионная бизнес-модель — одна из наиболее уязвимых на современном российском рынке. Даже если через год после старта не отберут лицензию, компании-лицензиату придется долго и мучительно бороться с контрафактной продукцией, заставляющей снижать цены и девальвирующей бренд. Однако эксперты уверены: игра стоит свеч. Чем более цивилизованный характер приобретает розничная торговля, тем большие обороты набирает лицензионный бизнес. Закономерности этого процесса легко прослеживаются на примере компании «Уолт Дисней Компани СНГ», недавно вышедшей на российский рынок.
Свое всегда краше?
Так сложилось еще с эпохи перестройки, что слово «нелицензионный» употребляется в российской практике намного чаще, чем его антоним. Традиционный контекст — программное обеспечение, аудио- и видеодиски, обучающая продукция, хотя проблема актуальна для всей сферы товаров народного потребления. Более того, контрафакт — далеко не единственное препятствие, с которым сталкивается лицензионный бизнес в России. В глобальном плане более значим сам факт неразвитости этого бизнеса и абсолютное непонимание компаниями схемы его работы. Когда настает пора решить стратегический вопрос о введении новых сегментов и расширении портфеля брендов, первое, что приходит на ум руководителю, — это создание своего собственного бренда. Он сразу же начинает обдумывать, как нарисовать собственного мишку, зайчика, котика, дать ему громкое иностранное название и срочно продвигать. И все бы хорошо, но, по различным подсчетам, для создания бренда и поддержания его на начальном этапе требуется в среднем 50 млн долл. — если речь идет о серьезном бренде национального масштаба. При этом никто не отменял сопутствующих рисков: непонятно, как себя новый мишка зарекомендует, насколько он будет конкурентоспосбен относительно других мишек и кошечек, уже существующих и узнаваемых.
Однако даже не располагающие столь внушительным бюджетом компании в последнюю очередь задумываются о другой бизнес-модели — лицензионной. Она предполагает аренду чужого бренда и оперативное выведение нового продукта на рынок, не требующее емких капиталовложений. Лицензия сама является в какой-то степени гарантией успеха: лицензиар, конечно, не может гарантировать конкретный объем продаж продукта, однако в действие вступают такие факторы, как узнаваемость бренда, определенное восприятие его целевой аудиторией. Некоторые компании-лицензиары также обеспечивают постоянную маркетинговую поддержку, не прекращающуюся после приобретения лицензии. Если вывод продукта на рынок состоялся, небольшая компания получает возможность активно развиваться, увеличивать свою долю и в конечном счете создавать собственные бренды.
Очевидным минусом лицензионной модели является отсутствие гарантий на продление лицензии по истечении срока контракта. Потенциальные лицензиаты не изъявляют желания вкладывать деньги в продукт, права на который могут в любой момент быть переданы другой компании. Руководитель предприятия исходит из того, что в силу подвижности данного бизнеса заключаемые контракты не могут быть долгосрочными, а влияние лицензиата на чужой бренд сильно ограничено. Однако не менее обоснованны аргументы компаний-лицензиаров, утверждающих: ни один здравомыслящий топ-менеджер не будет создавать прецедент, отбирая лицензию на успешно выведенный продукт и тем самым подрывая репутацию фирмы, автоматически упуская возможности дальнейшего выгодного сотрудничества. Напротив, сегодня многие компании стремятся совместно со своими партнерами выработать долгосрочную стратегию, чтобы иметь возможность планировать развитие предприятия на длительный период.
При такой схеме работы лицензионная модель является практически универсальной. Генеральный директор компании «Уолт Дисней Компани СНГ» Марина Жигалова-Озкан отмечает:
«Среди наших лицензиатов присутствуют как крупные компании, так и небольшие участники рынка, которые не имеют собственных сильных брендов и развиваются благодаря сотрудничеству с нами. Для крупных компаний лицензионная модель тоже представляет интерес — в основном благодаря тем дополнительным качествам, которые Disney может привнести в структуру их больших брендов. Например, в случае, если они хотят придать бренду, уже выведенному на рынок, дополнительную эмоциональную окраску. Так, мы сотрудничаем с компанией Kimberly-Clark, предоставляя ей право изображать на упаковке салфеток Cleenex диснеевских героев. В данном случае Disney используется как источник эмоций, связанных с известными всем героями мультфильмов. Таким образом, к базовому, простому продукту создается эмоциональная привязанность, и в результате ценность этого товара становится выше».
Тише едешь — не доедешь
Однако какими бы мотивами ни руководствовались компании при покупке лицензии на тот или иной продукт, им необходимо учитывать ряд проблем, с которыми они неизбежно столкнутся. Одна из них — чрезвычайно длинный цикл подготовки нового продукта к выходу: по некоторым категориям он может достигать двух лет. Несмотря на то что проблема эта носит скорее технический характер, на определенном этапе развития она может иметь решающее значение. В России движение лицензии во многом ограничивается тем, что лицензиатам приходится принимать решение по новому продукту в полном смысле слова вслепую, не видя реакции рынка. Это легко проиллюстрировать на примере нового фильма. Представитель компании-лицензиара информирует потенциального партнера о премьере, которая должна состояться в следующем году. Он описывает содержание, позиционирование, целевую аудиторию, показывает иллюстрации — но при этом фильм посмотреть еще невозможно, он не вышел в прокат. Прогнозы лицензиара не убеждают в том, что фильм будет успешным, а лицензия — выгодной. Всегда есть опасность приобрести лицензию на продукт, который впоследствии окажется не востребованным на рынке: ни одна компания-лицензиар не дает стопроцентных гарантий. Хотя она, безусловно, старается минимизировать риски. Марина Жигалова-Озкан объясняет:
«Компания заинтересована в том, чтобы создавать историю абсолютного успеха, поэтому мы представляем только те лицензии, которые, с нашей точки зрения, будут успешны в России. При анализе рынка и выработке рекомендаций мы задействуем опыт, который накоплен компанией в разных странах за много лет работы в области лицензирования. Мы также проводим ежегодные исследования рынка в России, которые дают нам информацию о популярности наших брендов».
Но даже при наличии маркетинговой поддержки лицензиара его партнеру необходимо определенное время для того, чтобы просчитать, перспективна ли в данном случае покупка лицензии. При положительном ответе требуется разработать дизайн продукта и, главное, утвердить его у лицензиара. Если компания имеет возможность санкционировать новые дизайны в России, процесс идет гораздо быстрее, однако большинству приходится отправлять проекты в головные офисы, расположенные в Европе или Америке. После утверждения следует размещение заказа, доставка продукта (производство часто расположено в Азии) и, наконец, дистрибуция. При этом зачастую, завершив столь затратный по времени и силам цикл подготовки, лицензиат предлагает новый продукт розничным распространителям и... все начинается сначала! Они спрашивают, что это такое, какие гарантии дает фирма, будет ли вообще продукт продаваться. Проблема лицензионного бизнеса в России — это отсутствие положительной истории, истории успеха. В странах, где подобные соглашения заключаются в течение как минимум 20 лет — а в Америке, например, уже все 70 — компаниям-лицензиатам и представителям розницы есть с чем сравнивать: они вспоминают предыдущую премьеру, сумму, которую заработали на лицензии, и соглашаются гораздо быстрее. Российский рынок в данном вопросе чрезвычайно осторожен, игроки стараются не принимать решение до последнего момента. При этом дата выхода фильма ставит очень жесткие сроки, и если он уже вышел, то на разработку собственного продукта времени не остается. Эти временные несоответствия являются основным препятствием к распространению новинок.
В поисках лекарства от контрафакта
Однако основным препятствием к успешному функционированию лицензионной модели являются все же не временные ограничения цикла подготовки. Учитывая российские реалии, этим препятствием была и остается проблема контрафакта. В сфере товаров народного потребления она существует в двух формах. Прежде всего, это чистый контра-факт, когда нелицензионный продукт, грубо говоря, создается «на коленке». Следствием этого становится не только снижение прибыли компании-лицензиара, но и девальвация бренда, который пиратская продукция в силу низкого качества активно дискредитирует. К примеру, купленная на открытом рынке футболка с Микки-Маусом, который останется на ней до первой стирки, ассоциируется у потребителя с конкретным производителем. Еще хуже, если на этой футболке написано Disney, т. е. используется не только фирменный образ, но еще и копирайт. Несколько проще бороться с другой формой пиратства — «серым импортом» лицензионной продукции из других стран. Любые лицензионные соглашения всегда учитывают территориальный признак. Это важно, так как в каждой стране есть свои производства, свои ценовые пределы, для нее выбирается особая бизнес-модель, и лицензиаты по всему миру не должны мешать друг другу работать. К тому же из других стран, как правило, доставляется стоковый продукт, который в силу тех или иных причин не продается. Его везти выгоднее, чем обычный товар, однако модельный ряд может быть неудачным, возможен брак. Часто отличается брен-динг: в азиатских странах, к примеру, могут быть исторически приняты другие брендинговые цвета. Это не так страшно, как контрафакт, потому что произведено лицензиатами, но тем не менее проблема остается.
Существуют различные точки зрения на то, какой способ борьбы с пиратством является сегодня наиболее продуктивным. Безусловно, оптимальным можно назвать сочетание законодательных, экономических и административных методов борьбы, предполагающих взаимодействие с правоохранительными органами, лоббирование законодательных инициатив, направленных на совершенствование существующих нормативных актов. Однако возможности компаний часто ограничиваются исключительно экономическими методами, так как только в этой сфере эффект зависит непосредственно от их действий. Более того, он заложен в самом процессе работы. Многие фирмы видят основной плюс лицензионной модели в том, что базирующиеся в России лицензиары сами формируют товарное предложение, определяя, какой продукт выгоднее поставлять из-за рубежа, а какой — производить в стране. Если региональный потребитель не готов платить первоначальную цену за тот или иной продукт, происходит оптимизация бизнес-процессов, сокращение издержек и, соответственно, снижение цены. В результате потребителю предоставляется именно тот продукт, который им востребован, и одновременно сокращается разница в цене между лицензионным товаром и контрафактом. К примеру, специальное ценовое предложение является достаточно эффективным способом борьбы с «пиратскими» копиями фильмов. Сегодня копировать диск становится все дороже и дороже, а производить по лицензии — дешевле. Разница в цене стремится к минимуму, а разница в качестве остается очень существенной. Увеличивается и количество бонусов на дисках: от бесплатного мобильного контента до многочисленных бонус-треков.
В то же время в отечественной экономике наблюдаются тенденции, которые вселяют оптимизм. К ним можно отнести новый розничный формат: сейчас на рынке все большую роль играют сети, которые не ориентированы на сбыт контрафактной продукции. Их юридические отделы достаточно грамотны, чтобы предвидеть последствия подобных действий. Увеличение веса цивилизованной розницы существенно помогает. Что же касается открытых рынков и торговых точек, деятельность которых компании- лицензиары называют нецивилизованной торговлей, то их число стремительно сокращается. Параллельно возрастает грамотность потребителя: сегодня все меньше покупателей надеются приобрести качественную лицензионную продукцию по бросовой цене на рынках. Большинство четко себе представляет, что есть дешевый некачественный контрафакт и лицензионный товар по более высокой цене в торговых сетях и фирменных магазинах. Этому во многом способствует проведение широкомасштабных PR-акций и разъяснительной работы с потребителем: причиной многих проблем является просто недостаток информации.
Автор: О. Щедракова
