Маркетинговый план в бизнесе

Когда компания формирует стратегию развития или запускает продукт на рынок, она придерживается одного из путей. Либо позволяет событиям развиваться самостоятельно и решать возникающие проблемы по мере их появления. Но это может привести к задержкам, срывам сроков и затратам. Либо разрабатывает детальный маркетинговый план, в котором прописываются цели, задачи, бюджет, сроки. Это позволяет избежать многих рисков, обеспечить результативное управление проектами.

В этой статье мы рассмотрим, что включает планирование в маркетинге, для чего оно нужно.

Маркетинговый план: что это такое?

Это важный документ для организации, так как в нем формулируется стратегия действий. А также описываются задачи, которые охватывают все аспекты предложения на рынке рекламы, которые повышают интерес к услугам целевой аудитории. Маркетинговый план создается на основе комплексного анализа текущей ситуации, позиций компании, общего состояния бизнеса с учетом деятельности.

Кому и зачем нужен?

Маркетинговый план охватывает период в один год, иногда может распространяться на более длительное время. Включает цели и конкретные задачи, стратегию их достижения, календарь предстоящих мероприятий. А еще подробный бюджет с разбивкой по статьям расходов и месяцам, а также предусматривает методы контроля за исполнением.

Этот инструмент полезен для руководства и каждого сотрудника, от менеджера до начальника отдела. Нужен для выполнения разных аспектов деятельности:

• Оценивать, насколько целесообразен запуск нового продукта, выявлять сильные, слабые стороны, а также, чтобы понять текущее положение компании на рынке.
• Оптимизировать расходы за счет анализа бизнес-процессов, которые можно автоматизировать или упростить, чтобы сократить затраты, но не потерять качество.
• Определять долгосрочные направления развития, управлять потенциальными рисками, готовиться к разным ситуациям для укрепления конкурентных позиций.
• Сформировать KPI для оценки успеха коммерческой деятельности.
• Распланировать сроки, бюджет для координации работы команды на всех этапах реализации маркетингового плана, в том числе расчет времени, финансовых ресурсов.

Структура маркетингового плана

Зависит от факторов, к которым относится размер бизнеса, продукция, территория распространения и др. В него входит:

• Аналитическая записка: содержит анализ состояния бизнеса, изучение внешних условий и тенденций. Исходя из него, делаются выводы, которые используются для разработки стратегического плана и выбора инструментов.
• Определение целей: устанавливает их, а также сроки их достижения и аудиторию. Выявляет задачи для реализации.
• Бюджет: рассчитать инвестиции. Разбить бюджет, чтобы оптимизировать расходы и увеличение ROI.
• План действий: разработка стратегий и подходов. Создать календарь мероприятий с назначением ответственных лиц из маркетингового отдела.
• Управление исполнением: установить критерии для оценки действенности плана. Применять методы контроля и корректировать на основе анализа результатов.

Постановка целей

Правильно сформулированные цели улучшают деятельность организации:

1. Сравнение позиций: оценка положения компании на рынке по сравнению с тем, которого нужно достичь, чтобы выявить ключевые различия и потребности.
2. Формулирование требований: определение конкретных действий, которые нужны для достижения поставленных целей.
3. Определение этапов перехода от текущего состояния к целевому.
4. Контроль и принятие решений: разработка инструментов для мониторинга выполнения, а также критериев для оценки результативности принимаемых решений.

Пример конкретной цели: вместо «увеличить продажи» цель должна быть определенной, изменяемой. Например, «увеличить продажи на 10% в течение шести месяцев за счет дополнительных услуг».

Достоинства и недостатки маркетингового плана

Достоинства:

• Визуализация будущего развития: позволяет представить, как компания должна развиваться, каких результатов достигнуть в определенный период.
• Улучшение взаимодействия с клиентами: исследует целевую аудиторию, оптимизирует клиентский опыт.
• Фокусировка, гибкость в действиях: сосредотачивается на важных задачах, корректирует стратегию.
• Быстрая реакция на потребности рынка: оперативно адаптирует продукты, услуги под запросы клиентов, внедряет дополнительные продажи, улучшает результаты.
• Оценка перспектив: точно определяет, когда, какие цели будут достигнуты.
• Интеграция маркетинга и продаж: изучение клиентского пути, создание продажной воронки помогает маркетинговому отделу лучше понимать запросы клиентов.

Недостатки:

• Затраты времени: нужно не только составить план, но и провести его тщательное обсуждение, согласование.
• Неточность прогнозов: результаты могут оказаться не такими, как ожидалось, из-за влияния внешних, внутренних факторов.
• Отсутствие гарантий: ни один план не может гарантировать 100% успеха, из-за постоянных изменений и неопределенностей.
• Устареваемость информации: сведения могут быстро потерять актуальность из-за изменений в рыночных условиях.

Разработка маркетингового плана

Начальный этап заключается в накоплении информации о рынке, конкурентной среде. Информация может быть собрана из разных источников, анализироваться в течение определенного времени. Одновременно изучаются стратегические цели, текущая деятельность компании, чтобы определить её сильные и слабые стороны.

На следующем этапе происходит формулировка стратегических установок. Здесь маркетолог анализирует собранные сведения, определяет основные проблемы, выбирает стратегии для их достижения, согласовывает их с руководством компании.

Третий этап – планирование. На этом этапе разрабатываются конкретные мероприятия, просчитывает их эффективность, делается выбор наиболее подходящих в рамках бюджета. Это требует от специалиста не только знаний, опыта, но и способности к инновационному мышлению в условиях ресурсных ограничений.

Финансовое планирование становится четвертым этапом, где нужно детализировать расходы, которые связаны с каждым из выбранных направлений. Создаются таблицы бюджета, где каждая статья расходов коррелирует с определенной активностью.

Пятый этап определяет критерии для мониторинга реализации плана, его корректировку в случае отклонений от показателей.

Завершает процесс защита плана перед руководителем. В случае необходимости, он может быть скорректирован для устранения замечаний, повышения результативности.

Можно приобрести курс повышения квалификации «Маркетолог-аналитик. Работа с информацией. Анализ рынка. Прогнозирование, планирование в маркетинге. Оценка спроса и предложения, прогноза продаж». На нем вы узнаете, как анализировать данные и делать сегментацию. Что такое маркетинговые матрицы, как читать статистику. Какая специфика интернет-метрики.

Или курс «Стратегический маркетинг. Анализ рынка. Анализ внутренней среды компании: продукты, преимущества, недостатки. Анализ конкурентов». Участники научатся анализировать рыночную среду, получат навыки выявления основных и второстепенных факторов, которые влияют на бизнес, а также разработки стратегий для успешной работы на рынке. Также курс поможет участникам оценить значение бренда в условиях конкурентной борьбы.