Потребительские отношения
Последние 2-3 года программы лояльности обсуждаются очень активно, многие компании заявили о их запуске. Однако сложность реализации простых идей привела появлению к суррогатных решений, что только усилило разочарование бизнеса от не оправдавшихся ожиданий быстрых результатов. Потребительское отношение к идеям не работает – их нельзя просто купить, нужно уметь меняться.
Ожидания
«Рост товарооборота по бонусным картам на 15-20%, в том числе за счёт роста среднего чека участника бонусной программы на 10%». Это дословная и редкая по точности формулировка ожиданий от бонусной программы. Такие показатели ожидаются топ-менеджером большой федеральной сети через год после запуска. Он знает, о чём говорит: успешные программы поощрения повторных покупок в такой сети, как у него, с низкой частотой посещений и высоким средним чеком, дают сопоставимые результаты. Непонятно только, зачем заменять их неизведанной «лояльностью». Наверное, и у этого расчётливого директора есть свои сокровенные мечты…
Обычно компания не может сформулировать, зачем она хочет запустить программу лояльности. Гораздо проще сказать, почему это делать не надо, и финансисты уверенно вываливают на стол переговоров замусоленные, но вечные в своей неоспоримости, аргументы невозможности развития.
Заскорузлыми пальцами опытного радиотехника или слабыми женскими ручками бывшей переводчицы маркетологи пытаются разгрести образовавшиеся завалы, но тут появляется юрист или бухгалтер и разговор заканчивается.
Однако, выдержав паузу (или поменяв работу), эти романтики рынка продолжают говорить о клиентоориентированности, важности изучения покупателей, лояльности и т.д. Мне кажется, есть две причины этого явления:
Терминология
В связи с этим очень важно сразу определится с терминами.
Цели и инструменты
Теперь можно, наконец, поговорить о целях программ лояльности и потребительских программ. Эмоциональная разница программ кратко иллюстрируется таким рассуждение: программа лояльности – это когда покупатель и компания относятся друг к другу лояльно, потребительская программа – потребительски.
Ключевое различие в целях, на мой взгляд, в горизонте планирования. Потребительские программы нацелены на получение результата в ближайшей или средней перспективе. Поскольку, чем горизонт планирования ближе, тем он шире – видны детали, то пути достижения целей потребительской программы могут быть достаточно хорошо отделены от остальных. Эти пути можно проложить без пересечений с основными магистралями бизнеса, что сильно упрощает запуск и бизнес-процессы программы, но плохо сказывается на её корпоративной выживаемости.
Программы лояльности ориентированы на долгосрочный эффект, поэтому по необходимости должны стать частью стратегии. Ясно, что не во всякой стратегии найдётся место для программы лояльности, точнее: только стратегия, опирающаяся на клиентоориентированный подход, может включать в себя программу лояльности. Это очень важное отличие, которое даёт однозначный ответ на вопрос: а есть ли в нашей стране известные программы лояльности? – Их нет. Идём дальше.
Программы лояльности
Какими могут быть цели программы лояльности? Я считаю, что можно ограничиться тремя, исходя из факторов роста капитализации бизнеса:
- Усиление бренда
Предложение бренда [value proposition], как завещали классики маркетинга, должно строиться на основе понимания потребностей клиентов. Можно сказать, что ценности бренда должны совпадать с определённой частью ценностей клиентов. Если главной ценностью является пешеходная доступность магазина, то это должно быть основной предложения. Если конкуренты усеяли всю округу своими магазинами, то, очевидно, главной ценностью могут стать цены и качество. После завершения ценовой войны можно будет задуматься об ассортименте, сервисе и т.п. Приоритетность ценностей покупателя лучше всего расскажет о стадии развития рынка и определит базу предложения бренда на каждом этапе.
Именно поэтому усиление бренда, улучшение способности им управлять, отнесены к целям программы лояльности, которая позволяет бренду и убедительно говорить, и внимательно слушать.
Навык двухсторонних коммуникаций бренда превращает его мифическую стоимость в осязаемый, измеримый по количеству и качеству актив – клиентскую базу.
- Развитие бизнеса
Во многом эта цель похожа на первую [1], но функционально её достижение обычно поддерживается другими ресурсами, и здесь предполагаются большие масштабы изменений. Например, вывод принципиально новых категорий, таких как финансовые услуги или служба доставки, запуск новых форматов, открытие торговых точек или принятие решение о выходе в новый регион и т.д.
- Стабильность операционной успешности потребительских программ в рамках программы лояльности.
С самого начала нужно предусмотреть удобный инструментарий для проведения акций, продвижения торговых марок, управления ценой в рамках целевых предложений и т.д. Программа лояльности должна координировать все потребительские программы, предоставлять базу для их планирования, исполнения, отчётности и анализа.
Потребительские программы
Естественно, потребительские программы могут жить и без программы лояльности. Вот типовые цели таких программ:
- Снижение издержек в сравнении с предыдущей программой.
Здесь важно не доходить до абсурда, когда главной целью программы становится снижение затрат программы. В таком случае нужно называть вещи своими именами и говорить о процедуре сворачивания потребительской программы.
Со временем любая потребительская программа устаревает – её эффект уменьшается, а затраты не снижаются. Тогда встаёт вопрос о её замене на что-то более эффективное. Сейчас, как правило, дисконтная программа заменяется бонусной. В этом случае компания экономит, переводя мгновенную скидку в отложенную (бонусы), которая не всегда используется покупателями. Кроме того, бонусные программы располагают лучшими возможностями для дифференциации предоставляемых привилегий по сегментам клиентской базы и трейд-маркетиновых акций, что позволяет существенно снизить затраты за счёт малодоходных покупателей.
Эта же цель может также достигаться путём компенсации или разделения затратам с помощью привлечения к программе партнёров: торговых предприятий и поставщиков. В первом случае образуются коалиционные программы, второй случай предполагает продажу информации о клиентах и «сдачу в аренду» каналов коммуникаций поставщикам. О коалиционных программах будет рассказано ниже, а сейчас остановимся на вопросах накопления информации и выстраивании каналов коммуникаций с клиентами.
Клиентская база данных – это далеко не только анкетные данные. Очень важной является информация о покупках. Для идентификации клиента при покупке, как правило, используется карта – дисконтная, бонусная, банковская. Чтобы история покупок была полной необходимо мотивировать использование карты при каждой покупке [2].
Ценность анкетных данных возрастает в обратной пропорции к частоте посещений. Чем чаще человек ходит в магазин, тем реже нужно использовать прямые коммуникации вне точки продаж. В этом случае достаточным может оказаться дополнительный кассовый чек. Если покупатель заходит в магазин раз в год, то наличие контактной информации необходимо.
- Управление покупательским поведением.
Требуется изменить такие показатели как: частота посещений, средний чек, сумма покупок за период, время совершения покупки, состав покупки. Например: обеспечить среднюю частоту совершения покупки в сети магазинов обуви выше 2 раз в год, распределить вечерний пик посещений супермаркета, поднять продажи товаров собственной торговой марки.
Для управления покупательским поведением, скорее всего, понадобятся целевые методы воздействия на различные сегменты покупателей. Для этого также понадобится идентификация покупателей и их покупок, прямые коммуникации.
Бонусы и не только
Наиболее популярны сейчас три формы потребительских программ: бонусные и дисконтные программы, предоплаченные карты, купонинг.
- Купонинг
Простейшим видом купонинга является предоставление разовой скидки на любую покупку в торговой сети, выпустившей купон. Более интересными являются купоны, дающие скидку на определённые товары, именно так делает сеть супермаркетов «Велика Кишеня» (Украина). Интереснее это для всех: для производителей товаров, магазина и покупателя, потому что производители продвигают товар, покупатели получают большую скидку (финансируется производителем), магазин экономит на скидках и повышает продажи. Секрет в том, что торговая сеть открывает доступ к ресурсу, которым она не может воспользоваться в полной мере сама, - к покупателям.
Совмещая купонинг и потребительскую программу с идентификацией покупателя, например, бонусную, мы получаем целевой купонинг [см. «Купонинг в программах лояльности», «Новый маркетинг» за декабрь 2007 года].
Купонинг влияет на частоту посещений, средний чек, количество товарных групп в корзине покупателя.
- Предоплаченные карты
Чаще всего они называются подарочными. Очень распространены в магазинах парфюмерии и косметики, подарков, детских товаров, одежды. В последнее время они стали появляться и в кафе в качестве локальных пополняемых платёжных карт, дающих скидку при оплате счёта. В магазинах с большой суммой чека успешно используются подарочные карты и сертификаты (одноразовый бумажный аналог) малого номинала, которые выдают в подарок – вместо скидки.
Любопытно, что предоплаченные карты применяет даже авиакомпания: Sky Express, которая предлагает карты оплаты полёта.
Пока никак не используется возможность дифференцировать скидки в зависимости от суммы чека, времени посещения, остатка на карте. Также интересным вариантом развития является совмещение депозитов и предоплаченных карт.
Подарочные карты влияют, в основном, на повторность покупок и также являются источником дохода для компании за счёт неиспользования карт или остатков – обычно карты имеют срок действия.
- Бонусные и дисконтные программы
Это самые популярные виды потребительских программ. Сказано о них немало. Я бы хотел остановиться на двух частных случаях.
Кобренды и коалиции
Кобрендом в нашем специальном случае, как правило, называют совместную программу торгово-сервисного предприятия и банка или платёжной системы, например: «Альфабанк-MasterCard-Аэрофлот», «Мир-Русский Стандарт», «Банк Финсервис- Седьмой Континент», «Ситибанк – Мегафон», «ВТБ24 – Патэрсон».
Кобрендовые программы чаще всего реализуются на банковских картах. Это позволяет торговой сети снизить издержки на эмиссию карт, переложить функцию их обслуживания на банк, передать ему же задачу регистрации клиентов. При выдаче банковской карты клиент предъявляет документ, поэтому анкетные данные клиентов кобрендовой программы максимально достоверны на момент регистрации. Кобрендовая банковская карта может быть кредитной со льготными условиями для клиента. Это плюсы.
Минусов тоже много. Не всякий банк готов делиться с ритейлером клиентской базой. Охват программы при выдаче банковских карт в разы ниже, чем при выдаче бонусных или дисконтных. Магазин платит банку эквайринговую комиссию (от 2%). Банк не умеет работать со структурой чека – он её «не видит», не умеет делать акции, кроме примитивного начисления процента от сумы чека, не может быстро менять условия начисления, не работает с сегментами. В зависимости от задач ритейлера минусы или превращаются в непреодолимую проблему, или являются несущественными.
Под коалиционной программой понимается потребительская программа с участвующими в ней несколькими торгово-сервисными предприятиями. Коалиционная программа обычно имеет свой собственный бренд, например «Козырная карта» (Украина), «Золотая середина» (Новосибирск), «Копилка» (Уфа), «Малина» (Москва). Если одно из них является владельцем бренда общей программы, то программа чаще называется партнёрской, например, «Связной Клуб» (Россия), в этом случае организатором может выступать банк, как, например «ПриватБанк» со своей программой «Бонус+» (Украина).
Коалиционная программа обеспечивает как больший охват, так и большую частоту покупок. Я бы не стал относить к плюсам коалиции единую базу данных – это в большей степени яблока раздора, чем источник знаний. Дело в том, что мало кто умеет использовать информацию о покупках клиентов в своих магазинах, что уж говорить об анализе покупательского поведения в целом и об организации кросс-продаж. Что действительно интересно – это сумма затрат покупателя по всем партнёрам, как оценка его благосостояния, и проверка, пользуется ли ушедший клиент картой у других партнёров, то есть имеет ли смысл тратить усилия на его возврат.
Коалиция подразумевает единый маркетинговый фонд, ИТ-решение, Call Center, органы управления программой. При правильной организации и большом количестве партнёров общая инфраструктура снижает затраты компании на запуск и обслуживание программы. Проблемы коалиции – снижение управляемости программы для каждого из партнёров, сложность взаиморасчётов и распределения расходов, медленное принятие решение и медленное развитие. Ситуация улучшается, если есть профессиональная управляющая компания – оператор программы, которой делегированы все тактические решения, или есть якорный участник, определяющий правила игры. В последнем случае мы говорим о партнёрской программе.
Хорошим примером является «Связной Клуб», который организован сетью салонов мобильной связи «Связной». Частота покупки мобильного телефона в России по последним исследованиям составляет 14 месяцев. Даже с учётом платежей за услуги сотовой связи и покупки аксессуаров, частота посещений салонов связи недостаточна для полноценной потребительской программы. Поэтому «Связной Клуб» активно привлекает к участию в своей программе партнёров – как локальных (их уже десятки), так и федеральных (кобренд с ДжиИ Мани Банком). Для локальных партнёров участие в федеральной программе – хороший способ выделиться на региональном уровне, для банка – доступ к миллионам держателей карт «Связной Клуб».
Подводя итог статьи, хочу выразить надёжду, что тема «лояльности» обретёт свой, понимаемый всеми маркетологами одинаково, язык. Что запуск потребительских программ будет мотивироваться рациональными ожиданиями. И что успехи этих программ приведут к пониманию: управлять нужно не клиентом, исходя их интересов бизнеса, а бизнесом, исходя из интересов клиента. Вот тут-то мы и вернёмся к разговорам о лояльности.
[1] Самым известным примером использования программы лояльности для достижения этих целей является сеть супермаркетов Tesco в Великобритании, ставшая лидером на своём рынке, а также продавцом финансовых и страховых услуг (Tesco Finance & Insurance), крупнейшей электронной торговой площадкой в стране. Конечно, есть ещё и Tesco Telecom, и Tesco Pharmacy, и брендированная сеть АЗС… Многие связывают эти достижения с программой лояльности Tesco Clubcard, которая научила сеть супермаркетов слушать: Tesco регулярно формирует десятки тысяч целевых предложений участникам программы лояльности.
Всё это работает в Великобритании, а на развивающихся рынках мы видим совсем другой Tesco. Здесь приоритет для покупателя – цена и Tesco может себе позволить обрушивать локальные рынки за счёт упомянутых выше новых доходных бизнесов в Великобритании.
[2] Это не всегда так. Например, сделав покупку в «Рамсторе» меньше, чем на 500 рублей, Вы не получите баллы программы «Малина», а значит Вам незачем использовать карту в таких покупках. Информация о Вашей частоте посещений, сумме и составе покупок будет искажённой.
Автор: Гонтмахер Константин
