Стратегический маркетинг: полное руководство по анализу рынка, внутренней среды и конкурентов

---

Современный бизнес живёт в условиях постоянных изменений: новые технологии, растущая конкуренция, меняющееся поведение потребителей. Компании, не обладающие чёткой стратегией, теряют позиции уже через 1–2 года после старта. По данным исследования McKinsey, до 70% стратегий проваливаются из-за отсутствия системного анализа рынка и внутренних ресурсов.

---

Что такое стратегический маркетинг

Стратегический маркетинг — это процесс формирования долгосрочного курса компании, основанный на анализе рынка, потребителей, конкурентов и собственных ресурсов.
Его цель — создать устойчивое конкурентное преимущество и обеспечить компании развитие в условиях неопределённости.

Анализ — это фундамент стратегического маркетинга. Без системной оценки внутренней и внешней среды невозможно принимать взвешенные решения о продукте, ценовой политике, продвижении и позиционировании.

---

Анализ рынка: основа для стратегии

Анализ рынка — первый шаг к пониманию, в какой среде работает компания и какие возможности открываются перед ней.

Ключевые параметры анализа рынка

1. Ёмкость рынка (Market Capacity) — общий объём возможных продаж.
   Формула:
   E=N×Q×PE = N \times Q \times PE=N×Q×P
   где
   E — ёмкость рынка,
   N — количество потребителей,
   Q — средний объём потребления,
   P — средняя цена единицы товара.
   
   

2. Объём рынка (Market Volume) — фактические продажи за определённый период.
   
   

3. Динамика рынка (CAGR) — среднегодовой темп роста.
   

   CAGR = (Конечное значение / Начальное значение)^(1 / Количество лет) − 1
   В формуле:
   
   • Конечное значение — значение показателя в конце анализируемого периода.
   • Начальное значение — значение показателя в начале периода.
   • Количество лет — продолжительность анализируемого периода в годах.

4. Тренды и драйверы роста.
   Примеры: цифровизация, экологические стандарты, омниканальность, персонализация.
   
   

PEST-анализ: оценка макросреды

Метод PEST помогает структурировать внешние факторы, влияющие на бизнес:

Фактор	Примеры влияния
P (Political)	регулирование, санкции, господдержка
E (Economic)	инфляция, курс валют, доходы населения
S (Social)	изменения поведения потребителей, ценности
T (Technological)	автоматизация, ИИ, цифровые платформы

---

Анализ внутренней среды компании

Следующий этап — понять, что происходит внутри компании. Насколько сильны продукты, процессы, команда?

SWOT-анализ: универсальный инструмент

SWOT объединяет внутренние и внешние факторы в одну систему:

Внутренние факторы	Внешние факторы
S (Strengths) — сильные стороны	O (Opportunities) — возможности
W (Weaknesses) — слабые стороны	T (Threats) — угрозы

Алгоритм проведения SWOT-анализа:

1. Соберите данные по всем четырём категориям.
   
   

2. Оцените значимость факторов по шкале от 1 до 5.
   
   

3. Ранжируйте их.
   
   

4. Составьте стратегические пары:

S + O → стратегия роста, W + T → стратегия защиты.

Также рекомендуется провести анализ цепочки ценности (Value Chain Analysis) — определить, на каком этапе создаётся наибольшая ценность для клиента.

---

Анализ конкурентов

Понимание конкурентного поля — ключ к эффективной стратегии.

Виды конкурентов:

Прямые — предлагают аналогичный продукт.

Косвенные — удовлетворяют ту же потребность другим способом.

Неочевидные — потенциальные игроки или новые технологии.

Чек-лист анализа конкурентов:

1. Позиционирование и УТП.
   
   

2. Ценовая политика.
   
   

3. Ассортимент и качество продукта.
   
   

4. Каналы продвижения.
   
   

5. Репутация и отзывы (SERM).
   
   

6. UX и структура сайта.
   
   

7. Маркетинговые коммуникации.
   
   

Модель 5 сил Портера

Она помогает оценить конкурентное давление:

1. Угроза новых игроков.
   
   

2. Угроза товаров-заменителей.
   
   

3. Сила поставщиков.
   
   

4. Сила покупателей.
   
   

5. Интенсивность конкуренции.
   
   

---

Интеграция анализа в стратегию

После проведения всех трёх анализов (рынок — внутренняя среда — конкуренты) важно объединить результаты.
На их основе выстраивается стратегический план компании:

---

Программа обучения «Стратегический маркетинг и анализ рынка»

Цель курса

Повысить эффективность деятельности компании в конкурентной среде.
Дать слушателям практические навыки анализа рынка, конкурентов и внутренней среды компании.

Чему научатся участники

• Определять тип рынка и поведение его участников.
• Проводить анализ конкурентов и выделять ключевые факторы успеха.
• Формулировать маркетинговые цели и разрабатывать стратегию.
• Анализировать значение бренда и его влияние на продажи.
• Применять методы SWOT, PEST, GAP и бенчмаркинга.

Программа курса

1. Рыночная среда и методы анализа
— ключевые объекты рынка;
— методы сбора и сегментации данных;
— трактовка информации.

2. Эволюция маркетингового анализа
— от SWOT до матрицы BSG;
— GAP-анализ;
— практика: разбор коммерческих предложений.

3. Стратегии сотрудничества с клиентом
— программы лояльности и методы MLM;
— особенности B2B и B2C.

4. Конкурентная разведка
— правовые основы и IT-инструменты;
— методы анализа информации.

5. Бенчмаркинг и конкурентное сравнение
— анализ продукции и аудитории конкурентов;
— подготовка сравнительных таблиц и «ключей продаж».

6. Бренд в конкурентной борьбе
— определение ценностей бренда;
— внедрение в клиент-маркетинг.

7. Бонус: маркетинговый план
— структура и правила подготовки;
— оценка эффективности стратегии.

(Курс доступен в корпоративном и онлайн-формате. Включает обучение, материалы и кофе-брейки.)

---

Стратегический маркетинг начинается не с идей, а с анализа данных.

Понимание рынка, своих ресурсов и конкурентов позволяет строить решения, которые работают.
Начните с малого — проведите SWOT-анализ одного продукта и сделайте первый шаг к системному росту.

Автор:  Библиотека Бизнес-школы ITC Group