Системный подход к продажам

Перед любым человеком, приступившим к выполнению функций менеджера, неизбежно встает вопрос, какую модель действий выбрать из возможных вариантов для достижения поставленных целей.

Все менеджеры учились в школе и ВУЗе, прошли большое количество тренингов и программ специального обучения, прочитали много книг по ведению бизнеса, но зачастую применение почерпнутых методик не приводит к желаемому результату. Кроме того, «правильные», проверенные предыдущей практикой действия оказываются неприменимыми в изменившихся условиях. Симптомы «болезни» компании известны: продажи не растут, продукты компании не пользуются спросом, клиенты не платят, «текучка кадров» велика, конкуренты «обходят на поворотах» и т.д. Замена людей не решает проблем. Наверное, многим знакома ситуация, когда в компанию приходит новый руководитель подразделения, имеющий подтвержденный успешный опыт предыдущей работы, и энергично воплощает в жизнь модели ведения бизнеса, отработанные в прошлом. При этом часто уничтожается то хорошее, что позволяло компании более или менее успешно вести дела. По прошествии времени становится ясно, что новые модели не привели к положительным изменениям, многое старое и хорошее потеряно, затраты возросли и т.д.

В чем причина неудач? В основном она кроется в неумении видеть главное, видеть «лес за деревьями», учитывать специфику условий, в которых компания работает, и, в общем, в отсутствии основы для принятия правильных решений.

Даже в том случае, если каждое подразделение компании работает должным образом, рыночный успех компании в целом не гарантирован. Конечно, успех в бизнесе большей частью определяется правильно выбранной стратегией и удачей (25% успеха!?), но и постоянная работа по оптимизации функционирования компании представляется жизненно необходимой. Причина проста – подавляющее большинство компаний работают в условиях жесткой конкуренции, и без постоянного совершенствования компании очень быстро кто-либо из конкурентов оказывается сильнее и быстрее.

Работа по оптимизации работы компании должна иметь комплексный, или системный характер, то есть должно рассматриваться функционирование компании в целом, но с учетом:

• особенностей каждой части компании,
• взаимного влияния таких частей,
• влияния внешних условий.

Средством достижения цели оптимизации является выработка общих и применимых для всех частей компании принципов эффективности. Соблюдение этих принципов на всех участках работы должно обеспечивать повышение эффективности функционирования компании в целом. Если принципы эффективности не соблюдаются, то, мягко говоря, у компании есть резервы для оптимизации. Коротко такую организацию работы можно назвать системным подходом.

Наиболее распространенные тренинги по продажам большей частью посвящены совершенствованию «техники ведения боя» продавцов на «переднем крае» продаж, то есть отработке способов коммуникаций с клиентами. Другая часть тренингов посвящена управлению продажами. Несмотря на то, что в материалах таких тренингов выражение «системный подход» употребляется достаточно часто, объяснений сути такого подхода явно не хватает.

Целью любой компании является получение прибыли, или, как говорится, «бизнес без прибыли – это либо хобби, либо благотворительность».

На первый взгляд, исходя из этой цели, общие принципы эффективности достаточно просты: нужно

• увеличивать продажи;
• сокращать расходы.

Проблема заключается в том, что эти два принципа носят слишком общий характер, их трудно применить к управлению конкретным участком работы. Поэтому искомые принципы эффективности должны быть более конкретными и универсальными, чтобы облегчить их применение к возможно большему количеству реальных ситуаций.

Эффективность отдела продаж

Отдел продаж большинства компаний является основным добывающим (обеспечивающим входящий поток денежных средств) подразделением компании.

Результат работы отдела продаж оценить достаточно просто, достаточно ответить на несколько ключевых вопросов:

• Растет ли объем продаж?
• Увеличивается ли количество клиентов, в том числе лояльных?
• Растет ли рыночная доля компании (главный вопрос)?

Если результат есть, то руководство компании начинает задумываться над другим вопросом: насколько эффективно достигаются результаты в продажах? Можно дать следующее определение эффективности: эффективность продаж компании – способность увеличивать продажи при одновременном удельном сокращении потребляемых ресурсов.

Принятым количественным методом оценки эффективности какого-либо процесса в компании, в том числе и процесса продаж, является сравнение показателей компании со средними показателями по отрасли. В России сделать это довольно сложно, так как нет (пока) соответствующей статистической информации. Вместе с тем всегда можно попробовать беспристрастно оценить измеримые показатели конкурирующих компаний (и сравнить со своими показателями).

Примером таких показателей могут быть:

• количество новых клиентов;
• средний объем продаж менеджера в месяц;
• среднее количество заказов менеджера в месяц;
• среднее количество клиентов, закрепленных за менеджером;
• средний размер дебиторской задолженности клиентов, закрепленных за менеджером и т.д.

Получив значения показателей, всегда можно сравнить свою компанию с конкурентами, сравнить результаты работы подразделений или филиалов компании, а также результаты работы менеджеров по продажам.

Очевидно, что выбор показателей может зависеть от специфики отрасли.

Сложная система

Что такое система? Система (от греческого слова "целое, составленное из частей"; "соединение") – это множество элементов, находящихся в отношениях и связях друг с другом и образующих определенную целостность или органическое единство (философский словарь). Целостность здесь означает наличие у системы общей цели функционирования. Кроме того, элементы системы взаимодействуют не только между собой, но и с окружающей средой.

Чем отличается простая система от сложной? В применении к системному подходу сложность означает не большое количество составляющих систему компонентов, а сложную организацию изучаемого объекта, многообразие взаимодействий между его частями и окружающей средой.

Система продаж – сложная система

Отличие сложной системы от простой можно проиллюстрировать характеристиками системы. Для сложной системы:

• количество составляющих систему частей велико;
• большое количество связей между частями системы (внутренних связей);
• высокая сложность внутренних связей;
• большое количество внешних объектов, влияющих на систему;
• очень высокая неопределенность воздействия на систему внешних объектов;
• очень высокие требования к ресурсам, необходимым для воспроизводства системы;
• очень сильное влияние человеческого фактора на результат функционирования системы.

Можно увидеть в системе продаж компании основной признак сложной системы: крайне сложно однозначно определить влияние какого-либо внутреннего элемента системы или внешнего объекта на результат функционирования системы в целом. Другими словами, влияние внешнего объекта или внутреннего элемента на результат деятельности системы является явным, но неоднозначным.

Таким образом, система продаж – сложная система.

Системный подход к продажам

Системный подход предполагает наличие трех основных этапов, направленных на повышение эффективности системы продаж.

Нужно повторить: эффективность системы продаж – способность увеличивать объем продаж при одновременном удельном сокращении потребляемых ресурсов.

Три этапа системного подхода к продажам:

1.      Разделение системы продаж на компоненты (или подсистемы) на основе выполняемых ими функций. Коротко этот этап можно назвать декомпозицией системы продаж.

2.      Выработка универсальных принципов эффективности, справедливых для всех выделенных компонентов системы.

3.      Приведение компонентов системы в соответствие с выделенными принципами эффективности.

Декомпозиция системы продаж

Разделение любой системы на компоненты на основе выполняемых ими функций производится для упрощения анализа. Действительно, для человека гораздо проще рассматривать элементы системы отдельно, чем пытаться разобраться в механизмах функционирования системы в целом. Систему продаж компании целесообразно делить на компоненты на основе выполняемых ими функций.

1. Подсистема поиска, привлечения и удержания клиентов

Целью функционирования подсистемы является поиск, привлечение и удержание клиентов.

Более подробно следует отметить удержание клиентов, то есть комплекс мер по переводу клиентов компании в категорию лояльных. Лояльные клиенты компании – те, которые готовы сотрудничать с компанией бесконечно долго независимо от рыночных колебаний на основе взаимного учета интересов сторон.

Основой лояльного отношения клиентов к своему поставщику являются следующие факторы:

• личные отношения людей;
• длительность истории взаимоотношений, прежде всего опыт совместного преодоления кризисов;
• репутация представителей компании (репутацию компании всегда создают работающие в ней люди) в основе которой лежит выполнение взятых на себя обязательств;
•  полнота охвата целевого рынка (полнота ассортимента, то есть насколько полно компания способна удовлетворить потребности клиентов на целевом рынке).

В случае если во взаимоотношениях присутствуют все вышеназванные факторы, поставщик полностью удовлетворяет потребности клиентов в продукте, и им (с большой вероятностью) другие поставщики просто не нужны.

Лояльность клиента всегда можно измерить, условно оценив размер «кредита доверия», который клиент предоставил компании.

Лояльность всегда имеет две стороны: невозможно рассчитывать на лояльное отношение клиента к компании, если компания нелояльна к клиенту.

2. Подсистема формирования ассортимента товаров и/или услуг

Целью функционирования подсистемы является выбор, анализ и корректировка ассортимента, который позволит компании получать максимальную прибыль на целевом рынке в долгосрочной перспективе. Очевидно, что ассортиментом компании может быть не только набор товаров, но и услуг.

3. Подсистема ценообразования

Целью функционирования подсистемы является формирование таких цен на продукты компании на всех уровнях распределения, которые позволят компании получать максимальную прибыль в течение длительного времени.

4. Подсистема дистрибуции

Целью функционирования подсистемы является создание механизмов, обеспечивающих доступность продуктов компании целевым потребителям.

Не стоит путать подсистему дистрибуции с системой логистики компании. Разница между подсистемой дистрибуции и системой логистики компании состоит в том, что первая ставит задачи перед второй, то есть система логистики является обслуживающей.

5. Подсистема продвижения

Целью функционирования подсистемы является информирование целевых потребителей о достоинствах продуктов компании. Информирование потребителей может осуществляться четырьмя средствами воздействия:

• реклама,
• стимулирование продаж,
• пропаганда,
• личные продажи представителей компании.

6. Подсистема поиска, отбора, подготовки и удержания персонала.

Цель функционирования подсистемы четко сформулирована уже в ее названии. Достижение результата деятельности компании (стабильного получения прибыли в течение длительного времени) невозможно без слаженной работы команды. В слово «команда» здесь вложен следующий смысл: «один плюс один может быть больше чем два», то есть усилия нескольких людей, совместно работающих для достижения общей цели, позволяют достичь большего результата, чем усилия одиночек.

Отдельно стоит отметить удержание персонала. Очевидно, что компания может развиваться, только постоянно повышая квалификацию своих сотрудников и привлекая профессионалов с рынка труда. Одновременно с этим сотрудники компании объективно находятся в ситуации выбора наиболее привлекательного работодателя. Поэтому условия конкуренции заставляют менеджмент компаний непрерывно заниматься повышением привлекательности компании для своих эффективных и растущих работников. Как было уже сказано в отношении клиентов компании – нельзя рассчитывать на лояльность сотрудников, если компания к ним нелояльна.

Подсистема поиска, отбора, подготовки и удержания персонала представляется наиболее значительной в системе продаж, да и во всей компании. Действительно, все убыстряющийся процесс развития приводит к тому, что в современном бизнесе единственным постоянным конкурентным преимуществом компании остаются люди, работающие в ней.

Принципы эффективности и их приложение к подсистемам:

После разделения системы продаж на компоненты системный подход предполагает выработку универсальных принципов эффективности. Для каждой из подсистем можно выделить соответствующие цели. Процесс достижения целей каждой из подсистем не должен нарушать эффективной работы системы продаж в целом. Такое условие в системном подходе описывается понятием «соразвитие» или «коэволюция». Выполнение этого условия обеспечивается выработкой и соблюдением универсальных принципов эффективности.

1. Принцип единства цели

Принцип единства цели говорит о том, что функционирование любого элемента системы должно быть подчинено достижению общей цели компании.

Как было сказано выше, целью компании является получение прибыли, и для достижения этой цели необходимо увеличивать продажи и разумно сокращать расходы.

Не стоит путать получение прибыли как цель компании с миссией компании. Миссия компании является более широким понятием. Описание процессов выработки миссии компании требует отдельного рассмотрения.

Важным моментом является соответствие способов достижения цели компании ее принятым (и в идеальном случае разделяемым всеми сотрудниками компании) ценностям. Ценности компании зачастую накладывают ограничения на способы достижения цели.

Применение принципа единства цели к подсистеме поиска, привлечения и удержания клиентов

В соответствии с принципом единства цели интерес для компании представляют только клиенты, продажи которым будут приносить прибыль в обозримой перспективе. Зачастую трудно сразу оценить расходы, на которые потребуется пойти для поддержания продаж какому-либо клиенту, и не превысят ли эти расходы доходы от продаж. Поэтому необходимо реалистично оценивать перспективы работы с потенциальным клиентом. Если очевидно, что прибыли от работы с потенциальным клиентом не будет – не стоит тратить на это время и деньги.

С другой стороны, трудно недооценить возможные положительные вторичные эффекты от начала продаж крупному клиенту. Это может быть укрепление позитивного восприятия компании на рынке, получение полезных связей, продвижение продукта и т.д.

Все сказанное справедливо и для оценки итогов работы с действующим клиентом. Чем объективнее и реалистичнее будут оценены итоги, тем выше вероятность достижения общей цели.

Нельзя забывать, что принцип единства цели справедлив и для клиентов компании. Невозможно построить долговременное сотрудничество на условиях, противоречащим интересам какой-либо стороны. Если сотрудничество с вашей компанией не позволяет клиенту увеличить его продажи и сократить расходы – работать с вами невыгодно.

Резюме:

•  реалистично оценивайте перспективы работы с потенциальным клиентом;
• оценивайте возможные вторичные положительные эффекты от продаж клиенту;
• объективно и реалистично оценивайте итоги работы с клиентом;
• помните, что принцип единства цели справедлив и для клиентов компании.

Применение принципа единства цели к подсистеме формирования ассортимента

В соответствии с принципом единства цели ассортимент компании должны составлять только продукты (товары или услуги), обеспечивающие получение прибыли.

Решение по вводу в ассортимент нового товара должно быть обосновано. Следует отметить, что ввод нового продукта в ассортимент всегда требует дополнительных затрат. Даже если речь идет об ассортименте торговой компании на рынке FMCG (Fast Moving Consumer Goods – быстро-оборачиваемые потребительские товары), такие затраты существуют, и они достаточно велики. Утверждение «новый продукт нам нужен для ассортимента» не является достаточным доводом для ввода в ассортимент.

Вместе с тем, опасны скоропалительные оценки результатов ввода в ассортимент нового товара. Если решение по вводу было обосновано, то при ошибочном преждевременном выводе затраты на подготовку ввода сразу переходят в разряд потерь.

После того, как продукт продавался компанией в течение достаточно долгого времени, результаты продаж должны быть оценены объективно и реалистично. Не стоит затягивать принятие решения по корректировке ассортимента.

Резюме:

• не принимайте скоропалительных решений по вводу продукта в ассортимент или по его выводу;
• объективно и реалистично оценивайте результаты продаж продукта;
• не затягивайте корректировку ассортимента.

Применение принципа единства цели к подсистеме ценообразования.

В соответствии с принципом единства цели цены на продукты компании на всех уровнях дистрибуции должны обеспечивать получение компанией прибыли.

С одной стороны, в соответствии с этим принципом, чем выше цены на продукты компании, тем лучше. Вместе с тем, установка неоправданно высоких цен, цен значительно выше среднерыночных, неизбежно приводит к падению объема продаж, что в итоге противоречит принципу единства цели. Таким образом, в общем случае компания должна поддерживать уровень цен на максимально возможном с точки зрения динамики объема продаж уровне.

При эластичном характере спроса на продукты компании (это характерно для продуктов, вносящих максимальный вклад в объем продаж) приоритетом для определения цены является ее соответствие рынку, то есть уровню цен на аналогичные продукты конкурентов.

При неэластичном характере спроса, в общем случае, цена может повышаться до предела неэластичности.

Во многих случаях существует соблазн предоставить значительные дополнительные скидки лояльному клиенту. С точки зрения принципа единства цели такой шаг едва ли оправдан. Лояльному клиенту и так наверняка предоставлены достаточно низкие цены. Дальнейшее или дополнительное разовое снижение цены приведет только к уменьшению прибыли компании.

Отдельный случай – распродажа залежавшихся продуктов. Расходы на хранение стоков компании всегда велики. Для минимизации потерь компании целесообразно оперативно снижать цены на такие товары до уровня, при котором они будут востребованы.

Резюме:

• постоянно отслеживайте соответствие цен на свои наиболее ходовые товары ценам конкурентов;
• не предоставляйте клиентам неоправданно низких цен;
• снижайте цены на залежавшиеся продукты настолько, насколько это необходимо для их скорейшей продажи.

Применение принципа единства цели к подсистеме дистрибуции

В соответствии с принципом единства целей оправдан выбор каналов дистрибуции, расходы на поддержание которых позволят компании получать и увеличивать прибыль в обозримой перспективе. На каждом этапе развития компании оптимальным будет выбор различных каналов дистрибуции или определенного их сочетания. То же верно и для различных рыночных условий.

Во многих случаях решение о выборе канала дистрибуции основывается не на объективном обосновании. Например, определенная модель дистрибуции может быть предложена новым менеджером компании, хорошо знающим технологию, но не имеющим достаточного опыта работы на рынке компании.

В соответствии с принципом единства цели знание технологии работы канала дистрибуции всегда вторично по сравнению с правильным выбором того или иного канала. Объективным критерием является размер предполагаемых затрат на создание и поддержание выбираемого канала дистрибуции и сопоставление этих затрат с предполагаемыми доходами.

Как было сказано выше, для каждого этапа развития компании оптимален определенный канал дистрибуции или их сочетание. Вследствие этого, для минимизации расходов следует оперативно закрывать неэффективные каналы дистрибуции, даже преодолевая внутреннее сопротивление персонала компании, занятого в таком канале.

Резюме:

• объективно оценивайте предполагаемые затраты на создание и поддержание канала дистрибуции еще на этапе его выбора;
• оперативно закрывайте неэффективные каналы дистрибуции.

Применение принципа единства цели к подсистеме продвижения

В соответствии с принципом единства цели выбор средств продвижения продуктов (личные продажи представителей компании, стимулирование продаж, пропаганда, реклама) должен определяться сопоставлением ожидаемого эффекта (роста или поддержания продаж) и затрат на эти средства. Приоритет должен отдаваться средствам, затраты на которые минимальны, но достаточны для достижения планов продаж.

При выборе средств продвижения всегда следует рассматривать несколько возможных вариантов, в том числе учитывать их сочетание. Следует отметить, что при сочетании средств продвижения может быть достигнут кумулятивный эффект. При этом затраты, как правило, меньше, чем при раздельном применении средств.

Резюме:

• всегда соотносите предполагаемые затраты на средства продвижения с ожидаемым эффектом;
• старайтесь использовать кумулятивный эффект от сочетания средств продвижения.

Применение принципа единства цели к подсистеме поиска, отбора, подготовки и удержания персонала

В соответствии с принципом единства цели успех компании на рынке зависит от результата работы каждого сотрудника компании. Как ни банально это звучит, но каждый человек в компании должен приносить пользу. Для продавцов компании польза – это новые клиенты и увеличение объемов продаж. Если эффект от работы сотрудника положителен (даже если он близок к нулю), то целесообразно привлекать ресурсы для увеличения этого эффекта. Если эффект отрицателен – необходимо как можно скорее расстаться с таким сотрудником, ведь в этом случае компания получит моментальное сокращение расходов.

Как и на любой другой продукт, на рынке существует цена на трудовые ресурсы. Для удержания расходов компании на разумном уровне, затраты на мотивацию людей должны соответствовать средним на рынке. Многие компании справедливо считают, что для удержания своих лучших людей достаточно, чтобы уровень их заработной платы и других средств компенсации должны быть на максимальном для отрасли уровне, но не превышать его существенно.

Конечно, нельзя забывать о нематериальных факторах мотивации.

В соответствии с принципом единства цели доходы сотрудников отдела продаж должны находиться в прямой зависимости от результата. Целесообразным представляется сочетание трех компонентов заработной платы сейлз-менеджеров:

• окладная часть – сумма, выплачиваемая вне зависимости от результата работы; окладная часть является оплатой квалификации привлеченного специалиста;
• сдельная часть – сумма, выплачиваемая в соответствии с достигнутым объемом продаж; чем выше уровень сейлз-менеджера в структуре компании, тем большую часть в доходе составляет сдельная часть, и тем реже могут быть выплаты (полугодовой бонус, бонус по итогам года);
•  премиальная часть – сумма, выплачиваемая за отдельные значительные достижения в развитии бизнеса компании.

       Если перед компанией стоят сложные задачи, то для их решения нужны соответствующие люди. В случае удачного привлечения правильных людей эффект заведомо превысит затраты на их поиск и мотивацию. Экономия на привлечении «звезд» может дорого обойтись компании.

Резюме:

• если эффект от работы сотрудника положителен – старайтесь этот эффект увеличить;
• если человек работает в «минус» - как можно скорее расстаньтесь с ним;
• платите своим лучшим людям больше, чем платят у конкурентов, но не допускайте неоправданно высоких зарплат;
•  не забывайте о нематериальных факторах мотивации;
• доходы сейлз-менеджеров должны зависеть от результата их работы;
• экономия на привлечении «звезд» дорого обходится.

2. Принцип изобилия

Принцип изобилия говорит о необходимости исходить из того, что внутри компании и во внешней среде есть все необходимые ресурсы, необходимые для успешного функционирования и развития системы продаж. Справедливо отметить, что получение любых ресурсов невозможно без затрат. Реальным ограничением для развития является не объективное отсутствие чего-либо, а неумение или нежелание привлекать существующие ресурсы для получения необходимого.

В соответствии с принципом изобилия компания может начать работать с любым потенциальным клиентом, привлечь необходимые для закупок или продвижения товара денежные средства или нанять любого профессионала. Проблема заключается в том, что компания не всегда готова нести соответствующие затраты. Вывод здесь следующий: получение необходимых ресурсов реально всегда, главное – найти, как можно использовать то, чем компания обладает.

Отдельно следует отметить конкурентные преимущества компании:

       Во-первых, в соответствии с принципом изобилия конкурентные преимущества есть у любой компании.

       Во-вторых, в соответствии с принципом изобилия компания всегда может развить уже существующие конкурентные преимущества и найти новые.

Применение принципа изобилия к подсистеме поиска, привлечения и удержания клиентов

В соответствии с принципом изобилия компания может начать работу с любым привлекательным с точки зрения потенциала продаж клиентом. Признание этого факта сбытовым персоналом переключает сознание людей с собирания и обсуждения фактов, подтверждающих невозможность начала продаж, на поиск способов все же сделать это. Альберт Эйнштейн говорил: «Сидят люди, которые знают, что этого сделать нельзя. Но приходит человек, который этого не знает, и делает открытие или изобретение».

При постановке задачи важно добиться того, чтобы люди самостоятельно, без давления сверху определили пути достижения цели и запросили ресурсы, необходимые им для этого.

Аналогично, в соответствии с принципом изобилия любой клиент может быть переведен в категорию лояльных.

В соответствии с принципом изобилия в переговорах с клиентом всегда могут быть учтены интересы обеих сторон. Общие интересы есть всегда.

Резюме:

• не тратьте время на обсуждение причин невозможности работать с тем или иным клиентом, сконцентрируйтесь на поиске способов сделать это;
•  дайте Вашим людям самим найти способы работы с клиентами и поддержите их в этом;
• начав работать с клиентом, найдите способ перевести его в категорию лояльных;
• в переговорах с клиентом всегда могут быть учтены интересы обеих сторон.

Применение принципа изобилия к подсистеме формирования ассортимента

В соответствии с принципом изобилия всегда существует продукт, способный удовлетворить потребности целевых клиентов компании.

Кроме того, всегда существует партнер, способный такой товар поставлять.

Обратной стороной принципа изобилия является то, что если на целевом рынке компании существует потребность в каком-либо продукте, он потенциально доступен и для конкурентов компании. Следствием является то, что, даже имея уникальный продукт, компания может получить лишь временное конкурентное преимущество, и единственным условием выживания является постоянный анализ и обновление ассортимента.

Резюме:

• постоянно внимательно отслеживайте потребности клиентов и ищите продукты, способные эти потребности удовлетворить;
•  создайте постоянно действующий механизм отслеживания продуктов-новинок и поставщиков таких продуктов.

Применение принципа изобилия к подсистеме ценообразования

В соответствии с принципом изобилия всегда существует возможность установить на продукты компании цены, которую будут готовы платить целевые клиенты. Для этого существуют два пути.

Во-первых, в соответствии с принципом изобилия существуют способы снижения себестоимости продукта до уровня, позволяющего компании продавать это продукт по ценам, обеспечивающим получение прибыли (в соответствии с принципом единства цели).

Во-вторых, в соответствии с принципом изобилия существуют способы так повысить ценность продукта для потребителей, что они будут готовы платить установленную цену. Здесь наиболее существенной являются следующие составляющие продаж: личные отношения, сервис.

Резюме:

•  постоянно ищите способы снижения себестоимости продуктов;
• постоянно ищите способы повышения ценности своих продуктов для потребителей.

Применение принципа изобилия к подсистеме дистрибуции

В соответствии с принципом изобилия всегда существует не только несколько способов доставить продукт потребителям, но способ, позволяющий сделать это быстрее и дешевле конкурентов.

Поскольку дистрибуция товаров в большинстве случаев не обходится без посредников, и в соответствии с принципом изобилия всегда существует посредник, также позволяющий доставить продукт потребителю быстрее и дешевле.

Кроме того, во многих случаях схемы дистрибуции аналогичных продуктов уже построены, и задача сводится к встраиванию продукта в уже существующую схему, то есть к созданию альянсов компании с партнерами по дистрибуции.

Резюме:

•  всегда возможно создать схему дистрибуции, более быструю и дешевую, чем у конкурентов;
•  всегда найдутся посредники, необходимые для дистрибуции продукта;
• помните о том, что всегда возможны альянсы с партнерами по дистрибуции, даже несмотря на кажущуюся нелепость или сложность их создания.

Применение принципа изобилия к подсистеме продвижения

В соответствии с принципом изобилия всегда существуют оптимальные с точки зрения соотношения затрат и достигаемого эффекта средства продвижения продуктов компании.

Аналогично, всегда существует эффективные способы сочетания этих средств продвижения.

При рассмотрении таких вариантов следует исходить из того, что первична цель функционирования подсистемы продвижения – донести до потребителей достоинства продуктов компании. Используемая техника продвижения – вторична.

Концентрация на цели функционирования подсистемы позволяет не ограничиться известными и отработанными средствами, а создавать и развивать новые. В этом отношении особенное значение для подсистемы продвижения имеет креативный подход. Не замыкайтесь на известных средствах продвижения, пробуйте создавать новые средства продвижения и их новые сочетания.

Резюме:

•  помните о том, что первична цель функционирования подсистемы продвижения, техника продвижения – вторична;
• не замыкайтесь на известных средствах продвижения, создавайте новые и используйте их сочетания.

Применение принципа изобилия к подсистеме поиска, найма, обучения и удержания персонала

В соответствии с принципом изобилия на рынке труда всегда есть нужные люди. Проблема в том, что иногда компания не готова выделять ресурсы для поиска, привлечения и удержания специалистов, квалификация которых соответствует целям компании и сложности стоящих перед ней задач.

Распространенной причиной потери ценного сотрудника или кандидата является нежелание компании (или отдельного лица в компании) предложить компенсационный пакет, отличающийся от стандартного. В соответствии с принципом изобилия всегда возможно достижение компромисса в обсуждении с сотрудником или кандидатом условий его работы в компании.

Третий момент. В соответствии с принципом изобилия всегда существует возможность увеличить отдачу от персонала компании тремя основными способами:

• мотивация.
• обучение,
• практика в решении постепенно усложняющихся задач.

Резюме:

• создайте постоянно действующий механизм поиска кандидатов;
• будьте гибче в выборе пакета компенсаций для ценных сотрудников;
• помните, что всегда существует способ увеличить отдачу от персонала.

3. Принцип завершенности

Принцип завершенности заключается в том, что все управленческие действия, направленные на увеличение продаж, должны носить законченный, последовательный, завершенный характер.

В применении к сбору информации перед принятием управленческого решения принцип завершенности требует, чтобы была собрана вся необходимая для этого информация, использованы все возможные источники такой информации.

В применении к процессу принятия решений по выбору способа решения поставленной задачи принцип завершенности требует, чтобы были рассмотрены все возможные способы.

В применении к оценке рисков принцип завершенности требует, чтобы при рассмотрении возможных последствий были смоделированы все возможные варианты негативного развития событий.

В применении к осуществлению проектов принцип завершенности требует, чтобы намеченный план действий был полностью осуществлен (конечно, если не становится очевидным, что план ошибочен).

Очевидно, что требования принципа завершенности не всегда могут быть выполнены на 100%, но, несмотря на ограничения, нужно стремиться к их соблюдению. Так, одним из способов поиска вариантов возможных действий для достижения целей является мозговой штурм, на первом этапе которого рассматриваются абсолютно все возникающие варианты.

В соответствии с принципом завершенности никогда не отвечайте сразу отказом на предложенный вариант действий, каким бы абсурдным он не казался на первый взгляд. Возможно, предложенный вариант несостоятелен, но дайте себе время оценить его – не торопитесь говорить «нет».

Как уже говорилось при обсуждении принципа изобилия, конкурентные преимущества есть у любой компании. В соответствии с принципом завершенности все конкурентные преимущества компании должны быть отмечены и использованы для роста продаж.

Применение принципа завершенности к подсистеме поиска, привлечения и удержания клиентов

В отношении поиска клиентов принцип завершенности требует собрать полную информацию обо всех потенциальных потребителях продуктов компании. Полнота информации подразумевает не только получение данных о существовании какого-либо потребителя и его возможном объеме потребления, но и прорисовку схемы принятия решений внутри потребителя, в том числе сбор данных о лицах, принимающих решения, а также лицах, способных повлиять на принятие решений.

В отношении привлечения клиентов принцип завершенности требует рассмотрения всех возможных вариантов начала сотрудничества.

В части удержания клиентов (или перевода их в категорию лояльных) принцип завершенности требует рассмотрения, оценки и предложения клиенту всех возможных вариантов развития отношений и перевода этих отношений на качественно новый уровень.

Резюме:

• узнайте всех потенциальных потребителей продуктов компании;
• соберите максимально полную информацию о выявленных потенциальных клиентах;
• рассмотрите все способы начала работы с клиентом;
• рассмотрите все пути выведения отношений с клиентом на качественно новый уровень.

Применение принципа завершенности к подсистеме формирования ассортимента

В соответствии с принципом завершенности при формировании ассортимента должны быть рассмотрены все варианты продуктов, способных удовлетворить потребности клиентов на целевом рынке компании.

При рассмотрении всех возможных вариантов следует рассматривать не только уже известные на рынке продукты, но и создать модель идеального продукта компании и направить ресурсы компании на воплощение модели в реальный образец.

Кроме того, в соответствии с принципом завершенности должны быть рассмотрены все возможные поставщики выбранных продуктов

Резюме:

•  рассматривайте все возможные варианты продуктов компании, в том числе и модель «идеального» продукта;
•  рассматривайте всех возможных поставщиков выбранных продуктов компании.

Применение принципа завершенности к подсистеме ценообразования

В соответствии с принципом завершенности при установке цен на продукты компании должны быть смоделированы и рассмотрены все основные варианты.

Первым ключевым моментом для установки цены на продукт является характер спроса. При неэластичном характере спроса продукт зачастую продается значительно дешевле, чем позволяет рынок. Очевидно, что в этом случае не достигается потенциальный уровень прибыли. Вместе с тем, при эластичном характере спроса и завышенной цене объем продаж может быть на порядки меньше возможного.

Второй ключевой момент – позиционирование товара. Установка неоправданно низких или высоких цен может не позволить продукту занять справедливое лидирующее место среди продуктов-конкурентов.

Резюме:

•  спрогнозируйте объем продаж при разном уровне цен на свои продукты;
• оценивайте характер спроса на продукты;
• учитывайте позиционирование продуктов компании.

Применение принципа завершенности к подсистеме дистрибуции

В соответствии с принципом завершенности компания должна рассмотреть все возможные каналы дистрибуции своих продуктов. Возможные каналы дистрибуции можно разделить на три основные группы.

Во-первых, должны быть рассмотрены все уже существующие каналы дистрибуции. При рассмотрении существующих каналов не стоит замыкаться только на целевом рынке компании, следует рассмотреть и смежные рынки, и, возможно, рынки других продуктов.

Во-вторых, должны быть рассмотрены все возможные варианты альянсов, то есть способы встраивания продуктов компании в уже существующие схемы дистрибуции.

В-третьих, компания может создать (в соответствии с принципом изобилия) новые каналы и модели дистрибуции и стать новатором на рынке. Последний вариант представляется наиболее сложным, но и наиболее перспективным с точки зрения получения устойчивого конкурентного преимущества.

Резюме:

• рассмотрите все существующие каналы дистрибуции;
• рассмотрите все возможные варианты альянсов;
• рассмотрите возможность создания принципиально новых схем дистрибуции.

Применение принципа завершенности к подсистеме продвижения

В соответствии с принципом завершенности при выборе средств продвижения продуктов должны быть рассмотрены все возможные варианты таких средств и их возможные сочетания.

Как уже было сказано выше, список возможных вариантов средств продвижения шире, чем список известных и отработанных.

С каждым годом все быстрее развиваются высокотехнологичные средства коммуникаций (Интернет, электронная почта, мобильная связь и т.д.). Использование таких средств позволяют компании довести достоинства своих продуктов до потребителей быстрее и дешевле конкурентов. Даже если ваши клиенты пока не готовы использовать эти средства коммуникации, они придут к этому, притом придут быстрее, чем вы можете себе это представить. Например, сейчас практически невозможно представить успешную компанию без профессионально сознанного и управляемого сайта в Интернете.

Резюме:

• не замыкайтесь на известных и отработанных средствах продвижения, создавайте новые и используйте их сочетания;
• отслеживайте возможности высокотехнологичных средств коммуникаций и используйте их для продвижения продуктов.

Применение принципа завершенности к подсистеме поиска, найма, обучения и удержания персонала

В соответствии с принципом завершенности при возникновении вакансии должны быть рассмотрены все возможные кандидаты на ее замещение. Слова «все возможные» означают здесь, что рассматриваться должны все кандидаты, квалификация и человеческие качества которых соответствуют минимально необходимому для этой вакансии уровню. Следует отметить, что кандидаты на замещение вакансии могут быть найдены как внутри компании, так и на внешнем рынке. В соответствии с рассмотренным выше принципом единства цели кандидат изнутри компании при прочих равных предпочтительнее, так как расходы на его адаптацию будут существенно меньше.

В отношении поиска способов увеличения отдачи от сотрудников компании принцип завершенности говорит о необходимости рассматривать все возможные варианты ее повышения (смотри принцип изобилия).

В отношении удержания персонала принцип завершенности говорит о необходимости рассматривать все возможные варианты формирования пакета компенсаций для ценных сотрудников. Объективным ограничением может быть только сложившийся в отрасли уровень компенсации, но никак не уровень компенсаций других сотрудников внутри компании.

Резюме:

• рассматривайте всех возможных кандидатов на замещение вакансий, прежде всего внутри компании;
• рассматривайте все возможные способы повышения отдачи от сотрудников;
• рассматривайте все возможные варианты пакета компенсаций для ценных сотрудников.

4. Принцип концентрации ресурсов

Принцип концентрации ресурсов наиболее ярко выражен в так называемом законе Парето.

Закон Парето назван в честь Вильфредо Парето, итальянского экономиста и социолога девятнадцатого века, и показывает зависимость между величиной дохода и количеством получающих его лиц в обществе. В общем виде эта зависимость выражается формулой:

N=A(X-m),

где N - число людей в обществе с доходами, не меньшими, чем Х; А и m - параметры данного распределения (m еще называется коэффициентом Парето).

В более универсальном применении закон Парето выражается как «правило 20/80», то есть 20% ассортимента приносят 80% объема продаж, 20% населения выпивают 80% кофе и т.д.

В применении к анализу любого параметра объекта принято выделять три основные группы составляющих объект элементов (предварительно эти элементы необходимо отсортировать по убыванию вклада в формирование какого-либо показателя):

       А – элементы, дающие первые 80% показателя.

       В – элементы, дающие следующие 15% показателя.

       С – элементы, дающие последние 5% показателя.

Вообще, решение, как разделить элементы на группы, зависит от целей анализа и от исследователя. Например, в каких-то случаях принять делить по вкладу 50/30/20 процентов, или даже выделять большее количество групп.

Анализ (или АВС – анализ) какой-либо системы в общем случае проводится следующим образом:

1. Определяется период времени, на котором производится анализ.

2. При необходимости элементы группируются на основе какой-либо общей черты (нужно «сравнивать яблоки с яблоками, а зеленые яблоки – с зелеными»).

3. Рассчитывается суммарный показатель за выбранный период времени.

4. Для каждого элемента рассчитывается его доля в показателе.

5. Элементы сортируются по убыванию долей в показателе.

6. Рассчитываются доли элементов в параметре нарастающим итогом (например, первый элемент – 45%, первые два элемента – 52%, первые три – 58% и так далее).

7. Определяются группы А, В и С.

8. Производится анализ элементов групп А, В и С.

Принцип концентрации ресурсов требует выделять 80% ресурсов компании ее частям, обеспечивающим получение первых 80% прибыли.

Применение принципа концентрации ресурсов к подсистеме поиска, привлечения и удержания клиентов

В соответствии с принципом концентрации ресурсов при развитии нового бизнеса или нового направления бизнеса необходимо сконцентрировать усилия на клиентах, которые в потенциале должны входить в группу А и давать основной доход.

80% ресурсов компании, направляемых на развитие продаж, должны концентрироваться на клиентах, дающих (или способных дать в будущем) 80% дохода от продаж.

Если 80% дохода дают всего несколько клиентов – ситуация находится в области высокого риска. В этом случае для снижения рисков необходимы незамедлительные действия по «размытию» группы А, то есть по увеличению числа клиентов, входящих в группу А. Источником таких клиентов является только потенциальная клиентская база. Следует выбрать среди потенциальных клиентов приоритетных и сконцентрировать на них усилия сбытового персонала.

Ресурсы, выделяемые для работы с клиентами группы B (клиенты, идущие за клиентами группы А и дающие 15% дохода - с 80% до 95%), должны соответствовать этому вкладу. При оценке группы В не следует упускать возможность развить клиента вплоть до его перехода в группу А.

Нужно внимательно смотреть на клиентов группы С (клиенты, дающие последние 5% дохода): оправдано ли отвлечение на них больших ресурсов? К сожалению, ситуация с непропорционально большими затратами на клиентов группы С является очень распространенной. Во многих случаях ситуацию можно исправить, переведя этих клиентов на другой уровень дистрибуции, то есть отказаться от прямых поставок таким клиентам и обратиться к помощи посредников. Вместе с тем, нельзя «выплеснуть дитя вместе с купелью» - внимательно проанализируйте, какие клиенты попали в группу С, возможно, у них есть большие перспективы.

В случае если при анализе результатов продаж сложно получить данные по получаемому доходу, можно с некоторым приближением использовать данные по объему продаж в физическом или денежном выражении.

Резюме:

• 80% ресурсов системы продаж компании должны быть направлены на клиентов группы А;
• если в группе А всего 2-3 клиента, то ситуация находится в зоне риска; не превращайтесь в «компанию одного клиента»;
• попробуйте «вырастить» клиентов группы В до группы А;
• клиенты группы С не должны потреблять больше 5% ваших ресурсов; исключение составляют только те, у которых есть четкие перспективы.

Применение принципа концентрации ресурсов к подсистеме формирования ассортимента

С точки зрения принципа концентрации ресурсов подсистема формирования ассортимента очень близка к подсистеме поиска, привлечения и удержания клиентов.

Действительно, 80% ресурсов системы продаж компании должны уделяться ассортиментным позициям, дающим 80% дохода от продаж. Аналогично, если основной доход дают всего несколько продуктов, ситуация находится в области риска: не стоит становиться компанией «одного продукта».

Продукты из группы В обычно обеспечивают полноту продуктовой линейки, а продукты из группы С требуют особенного пристального внимания с точки зрения потребляемых ресурсов.

Тем не менее, есть два существенных отличия. Во-первых, так как в соответствии с разными потребностями клиентов существуют продуктовые категории, и сравнение «яблок с шампунем» с точки зрения вклада в общий доход является некорректным. Во-вторых, для продуктов очень важен этап жизненного цикла (о котором будет сказано ниже). Приоритет в выделении ресурсов должен быть отдан продуктам, которые с большой вероятностью будут продолжать давать доход в перспективе, а не только тем, которые дают такой доход сейчас.

Резюме:

• 80% ресурсов системы продаж компании должны быть направлены на продукты группы А;
• внимательно проанализируйте продукты группы С;
• сравнивайте «яблоки с яблоками, а зеленые яблоки – с зелеными»;
• отдавайте приоритет продуктам, которые будут давать доход в перспективе.

Применение принципа концентрации ресурсов к подсистеме ценообразования

Цена товара оказывает существенное влияние на динамику дохода от продаж только в том случае, если речь идет о товарах группы А. Этот факт объясняется просто: товары группы А более других удовлетворяют массовому спросу. Как говориться, «хочешь заработать – удовлетвори массовый спрос». Поэтому внимание всех участников рынка (потребителей, дистрибуторов, конкурентов) привлечено именно к ценам на товары группы А.

Зачастую компания тратит значительные ресурсы на оптимизацию цен на товары групп В и С: собирается информация по ценам конкурентов на аналогичные продукты, исследуется эластичность спроса, выстраивается система скидок и т.д. С точки зрения принципа концентрации ресурсов такие затраты едва ли можно назвать оправданными.

Для увеличения прибыли цены товаров групп В и С в общем случае могут повышаться вплоть до начала падения продаж по этим товарам. Аналогично, в большинстве случаев предоставление скидок на неходовые товары не приводит к ожидаемому результату – более результативно «увязать» продажу неходового товара с предоставлением скидок на приоритетный.

Резюме:

•  предельно внимательно следите за ценами на товары группы А;
•  не тратьте много времени на оптимизацию цен на товары групп В и С.

Применение принципа концентрации ресурсов к подсистеме дистрибуции

В соответствии с этим принципом основные ресурсы системы продаж компании должны выделяться каналу дистрибуции, вносящему (или будущему вносить в ближайшей перспективе) максимальный вклад в доход компании.

Конечно, в отношении подсистемы дистрибуции речь не идет о выделении групп А, В и С, но оценка вклада каждого канала дистрибуции в общий доход в любом случае может быть проведена. Помимо выделения основных ресурсов наиболее доходному каналу дистрибуции, очень важно оценить, насколько оправдано выделение ресурсов каналу, не приносящему дохода. Такое выделение может быть оправдано очень в немногих случаях: либо канал находится на этапе развития, либо существование такого канала оправдано целями продвижения продуктов компании. В случае если канал дистрибуции неэффективен, то в соответствии с принципом единства цели он должен быть как можно быстрее закрыт, даже несмотря на сопротивление занятого в таком канале персонала.

Отдельно стоит отметить создание нового канала дистрибуции. Поскольку затраты компании на создание нового канала очень велики, особенное внимание должно быть уделено оценке плана перед принятием окончательного решения.

Резюме:

• выделяйте основные ресурсы наиболее доходному каналу дистрибуции;
•  если канал дистрибуции неэффективен, как можно скорее закройте его, даже несмотря на сопротивление персонала;
• перед принятием решения о начале построения нового канала дистрибуции тщательно оцените свои планы.

Применение принципа концентрации ресурсов к подсистеме продвижения

В соответствии с этим принципом основные ресурсы системы продаж компании должны выделяться на наиболее эффективные средства продвижения.

Эффективность здесь – способность средства продвижения приводить к увеличению продаж при минимальных затратах. Также, как и для подсистемы дистрибуции, распределить используемые средства продвижения по группам А, В и С невозможно. Приоритеты в выделении ресурсов должны расставляться в соответствии с тщательной предварительной оценкой возможности увеличить продажи при использовании того или иного средства продвижения.

При выделении ресурсов на средства продвижения очень важно не попасть под влияние стереотипов: «все так делают». Например, широко распространено мнение, что наиболее эффективным средством продвижения товаров на рынке FMCG является реклама, прежде всего телевизионная. В большинстве случаев это справедливо, но существует масса факторов, которые могут существенно снизить эффект от использования рекламы. Этими факторами являются выбор целевой аудитории, качество производства рекламного сообщения и т.д.

Резюме:

• выделяйте основные ресурсы наиболее эффективному средству продвижения;
• перед выбором средства продвижения тщательно оцените ожидаемый эффект;
•  не попадайте под влияние стереотипов при выборе средств продвижения.

Применение принципа концентрации ресурсов к подсистеме поиска, найма, обучения и удержания персонала

В чем заключается выполнение менеджером своих функций? Путем делегирования ответственности менеджер старается получить «эффект рычага»: относительно слабым воздействием достичь масштабного эффекта. Так или иначе это происходит за счет затрат ресурсов: рабочего времени менеджеров (оплаченного компанией), средств компании на заработную плату, поиск персонала, программы мотивации, обучения и т.д., информации (на получение которой также затрачиваются ресурсы компании).

В результате менеджер оказывается в ситуации выбора: кому из своих подчиненных выделить больше всего ресурсов?

Первый вариант: выделять ресурсы тем, кто обеспечивает максимальный объем продаж. Но на самом деле на поддержание текущей деятельности не требуется таких уж больших усилий. Для человека гораздо труднее, достигнув сложной цели, не стараться получить от этого максимум дивидендов, а взяться за достижение новых, более сложных целей. Очень немногие люди способны на это. Поэтому второй и более эффективный вариант: тратить максимум ресурсов на людей, которые практически доказали свою способность показывать высокие результаты, и направлять таких людей на новые направления работы с максимальными возможностями для роста бизнеса.

Оборотная сторона вопроса: кому из подчиненных можно уделять минимум своих ресурсов или не уделять их вовсе? Распространенная ситуация – кто-то из сотрудников вносит в достижение общего результата минимальный вклад, но потребляет огромное количество ресурсов: компания продолжает его обучать, руководители ставят предельно конкретные и мелочные задачи, внимательно следят за выполнением поручений, грозят репрессиями и т.д. При этом зачастую подробные сотрудники отлично владеют навыками саморекламы: они настоятельно подчеркивают свою ценность для компании и, откровенно говоря, для своего непосредственного руководителя. В таком случае дешевле для компании как можно быстрее освободить человека от его обязанностей. Кстати, это лучше и для работника: у него появляется шанс найти себя в другой деятельности.

Резюме:

•  выделяйте максимум своих ресурсов людям, эффективность которых при достижении новых целей подтверждена практикой;
•  не занимайте своих лучших людей поддержанием текущей деятельности, направляйте их туда, где есть максимальные возможности для развития бизнеса;
•  как можно быстрее расстаньтесь с теми, кто не приносит пользы, но потребляет ресурсы.

5. Принцип постоянного совершенствования (постоянства изменений)

Принцип постоянного совершенствования связан с понятием жизненного цикла. Как известно, все вещи в природе последовательно проходят этапы своего жизненного цикла: зарождение, развитие, расцвет, спад, смерть. Это закономерно для предметов, живых организмов, государств, цивилизаций и т.д. Понятие жизненного цикла является универсальным.

В соответствии с принципом постоянного совершенствования все элементы системы продаж постоянно меняются и находятся на разных этапах своего жизненного цикла. Поскольку каждая компания стремиться к выживанию на рынке, каждый элемент системы продаж должен обновляться. Компания может обеспечить свое выживание только постоянным обновлением своих элементов.

Кроме того, еще одной гранью принципа постоянных изменений является то, что невозможно мгновенно достичь результата, всякий процесс требует определенного времени для своего завершения.

Применение принципа постоянного совершенствования к подсистеме поиска, привлечения и удержания клиентов

В соответствии с принципом постоянного совершенствования работа по сбору информации о целевых клиентах должна носить постоянный характер. Целевой рынок компании непрерывно меняется, на нем появляются и исчезают товары, игроки, способы распределения и продвижения и т.д. Говоря другими словами, так называемая карта рынка должна постоянно поддерживаться в актуальном состоянии. Кроме того, на ней должны быть четко обозначены приоритетные действующие и потенциальные клиенты компании.

В работе с клиентами компании можно четко отследить все этапы жизненного цикла: установление отношений, развитие сотрудничества, этап расцвета и, если отношения с клиентом не переходят на новый уровень, спад. Как следствие, для сохранения уровня получаемой прибыли компании необходимо тратить ресурсы на поддержание отношений с клиентами на всех этапах продажи и готовить переход отношений на качественно новый уровень. Например, качественное развитие отношений с клиентом может выражаться в расширении круга контактов: выход на первых лиц компании-клиента позволяет не только быстрее достигать договоренностей, но и создает основу для создания возможных альянсов. Как это ни странно, от рутины часто ухудшаются отношения прежде всего со стабильными клиентами. Это не удивительно, так как в работе со стабильными клиентами нет проблем и ярких событий. Рано или поздно кто-либо из конкурентов может стать более ярким партнером для клиента.

Следует отметить, что в построении взаимоотношений с клиентами важно сохранение симметрии интересов: «игра в одни ворота» рано или поздно приводит к прекращению сотрудничества. С этой точки зрения необходимо регулярно подчеркивать клиенту все выгоды работы, при этом не только такие явные как цена, кредит, доставка товара и т.д.

Резюме:

• создайте постоянно-действующий механизм поддержания актуальности карты рынка;
•  постоянно старайтесь перевести отношения с клиентами на качественно новый уровень;
•  избегайте рутины в работе со стабильными клиентами;
• постоянно ищите возможность подчеркнуть свою ценность для клиента.

Применение принципа постоянного совершенствования к подсистеме формирования ассортимента

Компания должна постоянно заниматься анализом своего ассортимента, или, точнее, анализом ассортиментных групп. В силу того, что каждый продукт из ассортимента компании находится на определенном этапе жизненного цикла, ни один из них не может гарантировать получение высокой прибыли бесконечно долго. Для обеспечения выживания каждая компания должна поддерживать два процесса:

• совершенствование существующих продуктов;
•  создание новых продуктов.

У каждого из продуктов компании (в соответствии с принципом изобилия) есть потенциал улучшения, то есть увеличения способности удовлетворять запросы потребителей. Необходимая постоянная работа компании по улучшению своего продукта может быть прекращена либо из-за исчезновения потребности в таком продукте вообще, либо из-за неоправданно больших расходов на такую работу.

Вместе с совершенствованием уже существующих продуктов компания должна постоянно разрабатывать новые продукты, которые придут на смену старым, завершающим свой жизненный цикл. Обычно этим занимаются подразделения маркетинга или развития, но без информации, полученной непосредственно с «поля боя» от специалистов отделов продаж невозможно принимать правильные решения. В качестве иллюстрации можно привести пример FMCG компаний, которые оптимизируют ассортимент, регулярно выпуская на рынок новые продукты, получая статистику продаж и оставляя наиболее удачные и убирая бесперспективные. При этом такие компании не тратят значительные временные и материальные ресурсы на маркетинговые исследования. Конечно, речь здесь не идет о сложных продуктах, создание которых требует привлечения значительных ресурсов.

Оптимальным вариантом организации разработки новых продуктов представляется использование творческого потенциала сотрудников отделов продаж, но для достижения результата их необходимо «выдернуть» из привычной рутины. Форма – выездные семинары, совместный отдых и т.д.

Резюме:

• создайте и поддерживайте постоянно действующий механизм совершенствования продуктов компании;
• создайте и поддерживайте постоянно действующий механизм разработки новых продуктов;
• «выдерните» своих людей из рутины для разработки идей новых продуктов.

Применение принципа постоянного совершенствования к подсистеме ценообразования

В соответствии с принципом постоянного совершенствования система продаж должна иметь постоянно действующий механизм оптимизации ценообразования.

Во-первых, цены на продукты компании на всех уровнях дистрибуции должны соответствовать рыночным условиям. Поскольку условия на рынке меняются непрерывно, соответствующей корректировке должны подлежать и цены компании.

Кроме того, постоянно меняется шкала рыночных цен по уровням дистрибуции. Можно напомнить, что в соответствии с принципом единства цели подсистема ценообразования компании работоспособна только в случае получения прибыли всеми участниками цепи дистрибуции (распределения). Следовательно, механизм оптимизации ценообразования должен обеспечивать постоянную корректировку шкалы цен по уровням дистрибуции для учета интересов участников цепи дистрибуции.

Во-вторых, для привлечения внимания клиентов и потребителей продуктов необходимы регулярные изменения цен на товары группы А для избежания ситуаций стагнации. Действительно, если цены не меняются в течение длительного времени, на клиентов может перестать действовать фактор цены. В такой ситуации (и с большой вероятностью) фактор цены активнее начнут использовать конкуренты. Одним из практических инструментов в этом случае может быть установка временно действующих специальных цен.

Резюме:

•  создайте и поддерживайте постоянно действующий механизм оптимизации цен на всех уровнях дистрибуции;
• постоянно отслеживайте, насколько ваши цены позволяют получать прибыль вашим партнерам по дистрибуции;
•  избегайте длительных периодов, в течение которых цены не меняются.

Применение принципа постоянного совершенствования к подсистеме продвижения

В соответствии с принципом постоянного совершенствования деятельность компании по доведению достоинств своих продуктов до целевых потребителей должна носить регулярный характер. Если этого не происходит, продукт становится «одним из многих», даже если он идеален с точки зрения удовлетворения потребностей. В ситуации, когда компания не использует средства продвижения, даже самые успешные продукты оказываются под ударом продуктов более активных конкурентов. В силу существования жизненного цикла необходимо регулярно подчеркивать достоинства своих продуктов, акцентировать внимание клиентов и/или потребителей на отдельных чертах продуктов. В силу этого активность успешной компании по продвижению своего продукта носит повторяющийся, но неравномерный характер. Это касается ежегодного участия в выставках, организации презентаций, приуроченных к началу сезона продаж, проведению рекламных кампаний и кампаний по стимулированию сбыта.

Также с точки зрения этого принципа в компании должен существовать постоянно действующий механизм разработки средств продвижения и их привязки к продуктам компании. Возможно, разработанные варианты будут «положены на полку», но существование такого «банка» позволит компании быстрее конкурентов находить эффективные инструменты продвижения.

Резюме:

• продвижение продуктов компании должно носить регулярный, но неравномерный характер;
•  создайте и поддерживайте постоянно действующий механизм разработки новых средств продвижения.

Применение принципа постоянного совершенствования к подсистеме поиска, найма, обучения и удержания персонала

В соответствии с принципом постоянного совершенствования технология поиска и привлечения кандидатов должна постоянно оптимизироваться. Если компания развивается, и перед ней встают новые задачи, возникает потребность в новых людях. Соответственно, и методы поиска и привлечения таких людей нужны новые.

Как было сказано ранее, всегда существует способ увеличить отдачу от персонала компании. С точки зрения принципа постоянного совершенствования способы повышения отдачи от персонала (мотивация, обучение, постановка всё более усложняющихся задач) должны использоваться постоянно. Даже если положение человека в компании соответствует этапу расцвета, без развития впереди неизбежен спад.

Автор:  И. Шалин